Ključna B2B ili obična prodaja?
Izveo sam prošlog meseca treninge prodaje u veoma ekskluzivnoj juvelirskoj radnji i u lokalnoj turističkoj agenciji koja radi samo sa poslovnim klijentima. Radeći sa njima uočio sam nešto veoma interesantno. Naizgled dva veoma različita biznisa, ali sa iznenađujućom sličnošću. U tome ko su im klijenti i kako se odnose prema njima ova dva biznisa potpadaju pod jednu posebnu vrstu prodaje, a to je prodaja ključnim kupcima. Na prvi pogled, kad čujete reči zlatara ili tur agencija, odmah pomislite na maloprodaju i klasičan pristup prodaji na malo sa kupcem koji ulazi u radnju i prodavcem koji ga kroz sistem od 8, 9, 10, 11 ili 12 koraka navodi na kupovinu. Međutim mnoge naizgled maloprodajne situacije danas zahtevaju potpuno drugačiji pristup nego što je to bilo do sada. Njihova prodaja i usluživanje kupaca mora se tretirati ne kao obična već kao ključna prodaja.
Zašto ključna prodaja?
U prethodnim brojevima Profita pisao sam o ključnoj prodaji, a pod takvom prodajom obično smo podrazumevali kompleksne B2B prodaje veoma skupih i velikih artikala kao što su fabričke mašine, skupa IT oprema, lokomotive, informacioni sistemi vredni milione evra itd. Međutim pravila i principi ključne prodaje važe i za mnogo „sitnije“ vidove prodaje dok god su ispunjeni odgovarajući uslovi. Pa hajde da vidimo šta to odlikuje ključnu prodaju, a primenljivo je na ovakve „obične“ slučajeve. Evo da izaberemo primer veoma skupe juvelirske radnje. Hajde da izlistamo koje su karakteristike ključne prodaje i uporedimo ih sa karakteristikama navedenih tipova prodaja:
1. Da li je ova prodaja skupa za prodavca?
Koliko košta ekskluzivna juvelirska radnja? Skupi izlozi, dekoracije, nameštaj, alarmi, plate vrhunskih prodavaca …
2. Da li ova prodaja dugo traje?
Da li se kupac brzo i lako odlučuje za kupovinu veoma skupog nakita? Da li odluku donosi odmah ili više puta poseti radnju pre nego što se odluči? Da li poseti više radnji, pa i više gradova?
3. Da li kupac ima puno alternativa?
Da li su zlatare obično usamljene ili su na lokacijama gde ih ima jako puno? Koliki danas izbor ima kupac zlatnog nakita, mali ili veliki?
4. Da li je proces odlučivanja nejasan i složen?
Da li kupac zna tačno šta želi, zašto želi i kako da sebi ispuni tu skupu želju? Koliko je njemu samom jasno šta se u njegovoj glavi dešava i kako i zašto odlučuje? A kako onda da to prodavac sazna kako bi se u prodaji postavio na pravi način?
5. Da li više ljudi odlučuje o kupovini?
Kada se odlučuje o značajnoj i veoma skupoj kupovini, ko sve odlučuje? Šta ako treba uzeti kredit i žirante? Šta ako deo novca treba pozajmiti ili dobiti od roditelja, investitora, rodbine, sponzora?
6. Da li odluku donose van prisustva prodavca?
Da li se ovakva odluka donosi na licu mesta ili se o njoj promišlja kod kuće? Šta ako je za kupovinu potrebno zatvoriti složenu finansijsku konstrukciju?
7. Da li postoji veliki rizik za kupca pri kupovini?
Kad plati i preuzme robu, šta sve kupcu može da se desi? Da li će mu enormna svota koju je potrošio doneti lične koristi (prestiž) koje je potajno priželjkivao? Da li će taj nakit ispuniti sve skrivene želje i očekivanja zbog kojih je kupljen?
8. Da li postoji kontinuirani post-prodajni odnos sa kupcem?
A kako drugačije prodavati skupocen nakit nego kreiranjem lojalnosti kupaca, da preporuče prijateljima?
Kriterijumi ključne prodaje
Pošto smo izlistali probleme sa kojima se ove kompanije susreću tokom prodaje i usluživanja kupaca, nameće se pitanje kako odgovoriti na ove izazove? Kako i gde u procesu ključne prodaje nalazimo rešenja na ove probleme? To ćemo možda najbolje uvideti ako analiziramo kako ovi kriterijumi ključne prodaje utiču na prodajni proces, odnosno na rešavanje pomenutih problema?
1. Da li je prodaja skupa za prodavca?
Kako se suočavamo sa problemom skupoće ključne prodaje? Pa samo i jedino
time što ćemo je učiniti efikasnijom i efektivnijom. To znači LEAN u
prodaji. Kako sa minimumom (sredstava, vremena, truda) postići maksimum
(broja prodaja, profita po prodaji, zadovoljstva kupaca, lojalnosti)?
Kako prodati pravom kupcu, u pravo vreme, na pravom mestu i na pravi
način? Ukratko, kako ćemo primeniti pravi (odgovarajući) sistem prodaje
koji će imati pravi (maksimalni) efekat? Ili, kako gledati na prodaju iz
ugla gledanja kupca (SPIN prodaja)?
2. Da li ova prodaja dugo traje?
kako rešiti ovaj izazov? Dobrom pripremom, detaljnim planiranjem i
sistematskim pristupom ključnoj prodaji. To znači i odgovarajući CRM
(program upravljanja odnosima sa kupcima) prilagođen potrebama ključne
prodaje, što znači sa fokusom na kupca (kvalitativni podaci) a ne samo
na prodavca kao što je uobičajeno (kvalitativni podaci). I naravno,
naoružati se strpljenjem i upornošću, ali i znati kad treba (ako se
mora) i odustati.
3. Da li kupac ima puno alternativa?
Kako se izboriti sa alternativama, ili ogromnom konkurencijom? Tu nam u
sprovođenju strategije ključne prodaje pomaže proces uticanja na
donosioce odluka da izaberu vašu alternativu, a odbace konkurentnu? Kako
da otkrijete koji su kriterijumi odlučivanja donosioca odluka u
ključnoj prodaji? Kako da identifikujete diferencijatore (vaše snage i
slabosti) i kako da ustanovite relativnu važnost uticaja diferencijatora
na kupčevo donošenje odluka? Kako da utičete na kupce da donesu odluku u
vašu korist?
4. Da li je proces odlučivanja nejasan i složen?
Kako se izboriti sa problemom kompleksnosti ključne prodaje? Što boljim
istraživanjem potreba i situacije ključnog kupca. Opet, od značaja je
sistematski pristup, gde ništa ne sme da se podrazumeva i olako shvati.
Šta su osobine, a šta su koristi od vašeg proizvoda-usluge ključnom
kupcu? Šta su i koji su emocionalni okidači ključnih kupaca (šta ih
pokreće, zašto kupuju) i kako identifikovati njihove prave prioritete?
Kako razvijati njihove probleme i prodavati baš fokusu njihovog
nezadovoljstva?
5. Da li više ljudi odlučuje o kupovini?
Kako otkriti ko su sve donosioci odluka u organizacijama gde se to
krije? Kako otkriti tok i proces odlučivanja kada ga često ni sami nisu
svesni? Da li je to moguće ostvariti bez sistematskog planiranja
komunikacije i detaljne pripreme?
6. Da li odluku donose van prisustva prodavca?
Kako otkriti ko mogu biti vaši sponzori kod ključnog kupca? Kako otkriti
koji uticaj vaši sponzori mogu ostvariti na donosioce odluka i kako?
Kako preko posrednika-sponzora uticati na donosioce odluka i kako
pripremiti vašeg sponzora da prodaje za vas?
7. Da li postoji veliki rizik za kupca?
Kako rešavati problem skrivene zabrinutosti ključnog kupca kada ni on
sam nije svestan da je zabrinut, pa i ne zna zašto neće da kupi? Šta
izaziva zabrinutost i koje su posledice skrivenih problema? Koji su
rizici (za kupca) pri rešavanju skrivenih zabrinutosti i kako rešavati
pitanja u vezi posledica skrivenih problema? Kako ih uveriti u sigurnost
i pouzdanost vaše ponude?
8. Da li postoji kontinuirani post-prodajni odnos sa kupcem?
Kako upravljati odnosima sa ključnim kupcima? Da li je i ovde neophodan
sistematski pristup, ili je dozvoljena improvizacija na koju smo
navikli? Da li se postojećem ključnom kupcu mora uzastopno i ponovno
prodavati, odnosno stalno brinuti o njegovim otvorenim i skrivenim
potrebama, željama, ali i problemima i zabrinutošću?
Sve ovo pomenuto samo nas upućuje na to da se ključnoj prodaji, a danas je većina prodaja u svetu ključna za opstanak prodavca, mora pristupiti ozbiljno i sistematski. Vreme prodavaca je prošlo, a globalno tržište uvodi novog gospodara, ključnog kupca. Danas za većinu kompanija svaki kupac može se i mora se tretirati kao ključni, ili ga više neće imati.
”Sistem će raditi za vas čak i kada se ni vi sami ne osećate da radite za sebe” – Ron Martin
*tekst objavljen u magazinu PROFIT
Miodrag Kostić, CMC
Autor je vlasnik i direktor kompanije za poslovnu edukaciju i konsalting
www.poslovnaznanja.com i partner na Treninzi.rs
Za listu raspoloživih in-house treninga kliknite OVDE
Više informacija na: treninzi.rs@gmail.com – pozovite: +381 64 129 1983
Naši klijenti
