Koje su nam prve asocijacije kad je u pitanju Švedska? Kod nas u Srbiji sve počinje od stomaka, pa bi tako i prva asocijacija bila “švedski sto” . S obzirom da bi nam standard mogao biti mnogo viši, “švedski standard” nam deluje nekako imaginarno. Kad zanemarimo prethodno navedeno, prva asocijacija sigurno je IKEA.
U ovom tekstu ću pokušati da vam predstavim jednog vizionara i njegov know-how, kojim je stvoren jedan od najboljih svetskih brendova.
Ingvar Kamprad
Čovek koji je osnovao najveći svetski maloprodajni lanac nameštaja zove se Ingvar Kamprad. Priča o njemu počinje pre tačno 80 godina, da budemo precizni 3. marta 1926-te u mestu Elmtaryd Agunnaryd (Švedska). Da nije rođen u mestu koje stvarno nisam ni pokusavao da izgovorim svet verovatno ne bi imao jedan od njima omiljenih brendova, kad je u pitanju opremanje enterijera i eksterijera. Pitate se zašto? Odgovor je jednostavan, a priča ide ovako. Jos kao klinac Ingvar je imao sklonost “šibicarenju”, ali bukvalno. Odlazio je često svojim crvenim biciklom u skladišta u blizini Stokholma i kupovao maksimalno moguće količine šibica za svoj džeparac. Kupljene šibice je prodavao po pristojnim cenama uz ne prevelik ali zadovoljavajući profit. Vremenom je ponudu obogaćivao ukrasima za jelke, olovkama, jeftinim nakitom, tj. svim onim što mu je tada bilo dostupno po dobroj nabavnoj ceni. Kao dobar i uspešan dečak, ni školu nije zapostavio. Otac koji je uvideo njegove talente, kao nagradu za dobar uspeh u školi, za 17’ti rođendan mu je poklonio i dan danas pravu retkost. Osnovao je za njega preduzeće kome je Ingvar dao ime. To preduzeće je nazvao IKEA kao skracenicu za Ingvar Kamprad Elmtaryd Agunnaryd. Posle pravne regulacije, pravi posao je tek počeo. Poslove koje je obavljao do 17-te godine, jos više je razvio i konstantno dopunjavao nekim novotarijama. Urađen je bio katalog koji je distribuiran po celoj regiji putem poštara .Počeo je i da se oglašava u lokalnim novinama, uveo dostavu na kućnu adresu….Vrhunac njegove genijalnosti je bilo slanje robe. Unajmljivao bi mlekadžije da pored svog mleka dopremaju i njegovu robu do željene adrese, i to za neku zanemarljivo malu nadoknadu, koja je njima dobro dolazila, a njemu je, pri tom, odrađivan veliki posao. Ideja za svaku pohvalu, zar ne? Suština njegovog razmišljanja je bila da cena ne sme nikada da bude visoka, a da se njegova zarada krije u uštedi i redukciji troškova .
Razvoj
Posle velikih uspeha koje je ostvario sa preprodajom proizvoda Ingvar je odlučio da uđe na malo rizičniji teren, a to je – da prodaje svoje proizvode. Nakon što je oslušnuo šta tržištu najviše treba, bacio se sklapanje ugovora sa lokalnim zanatlijama kako bi oni za njega pravili NAMESTAJ. Za razvoj kompanije 1947. godina predstavlja početak stvaranja svega onoga po čemu će IKEA do današnjih dana ostati poznata. Koliko je dobro prošla ideja sa nameštajem u narodu, govori i podatak da je tražnja za svega 4 godine bila tolika da su oni morali da prestanu da prodaju sve ostale proizvode iz ponude. Pošto se skoncentrisao samo na nameštaj, 1951.-ve se pojavljuje i prvi IKEA katalog nameštaja, za koji se danas kaže da je jedino štivo koje je čitanije od biblije. Razvoj je bio sve brži. Nakon kataloga, nekoliko godina kasnije, pojavljuje se i prvi showroom u Almhultu, koji je za potrošače predstavljao veoma važnu kariku u lancu. Sa showroom-om, potrošač je sada mogao da opipa i vidi uživo ono što bi kasnije naručio preko kataloga. Kao neminovan događaj posle kataloga i showroom-a, došlo je i do otvaranja prvog prodajnog objekta na 6700 m2 u tom istom gradu, Almhultu. Sada, 40 godina kasnije, IKEA u svom vlasništvu ima nešto preko 220 prodajnih objekata u 32 zemlje sveta, sa 90 000 zaposlenih i godišnjim prihodom od oko 16mlrd. $.
Zašto su oni toliko dobri…?
Šta to oni rade, a drugi ne? Koja je njihova tajna uspeha? Sve su to pitanja koja su mi padala na pamet kada sam se prvi put susreo sa ovom kompanijom. Što sam ulazio dublje u priču, otkrivao sam njihov know-how, koji je u suštini veoma jednostavan i smislen. Najvažniji postulati, koje je Ingvar postavio u ranim 60–im, i dan danas važe. Osnovni postulat koji čini njihovu misiju je da potrošač dobije kvalitetan, funkcijonalan, moderno dizajniran proizvod po najnižoj mogućoj ceni. Drugi bi bio da oni stvaraju proizvod koji je namenjen za sve ukućane, i poslednji, ali ne i najmanje važan, se odnosi se na uštedu, smanjenje troškova i uradi sam onako kako misliš da treba. Praksa je pokazala da ovo nisu samo mrtva slova na papiru već verno sprovedena vizija jednog čoveka u delo. Način na koji oni funkcionišu izgleda nemoguć za neke ekonomiste. Prvo formiraju cenu, za koju ocene da je niska za potrošača, pa tek onda dizajniraju proizvod i pronalaze najefikasnije načine za proizvodnju tog proizvoda. Tačnije, idu suprotnim smerom u proizvodnji proizvoda i negiraju mnoge ekonomske teorije. Posledično se postavlja pitanje kako su uspeli da upravlju cenama, troškovima i dizajnom? Cene su obarali tako što su smanjivali troškove, štedili na svakom mestu (minimalan kancelarijski pribor, telefoniranje koje nije potrebno..), ucenjivali dobavljače zbog dobre pregovaračke moći, išli na ekonomiju obima. Troškove su smanjivali najviše zahvaljujći “flat pack”-u, na osnovu kojeg su uštedeli na dopremi nameštaja (nisu morali da kupuju kamione), na zaposlenima za sklapanje nameštaja, kojih nije bilo jer je taj posao prepušten samom kupcu, eliminisali sve nepotrebne delatnosti iz svog portfolia. Dizajn je uvek bio u trendu i veoma moderan. To je ostvarivano tako sto su davali su stipendije najboljim studentima dizajna, koji su posle imali obavezu rada u kompaniji. Na taj način IKEA je dobijala mlade, perspektivne, u trendu i, što je veoma važno, jeftine dizajnere (zbog prvog zaposlenja), a oni su, zauzvrat, dobijali šansu da rade u firmi koja im je omogućavala da napreduju i da u potpunosti razviju sav svoj potenicjal. Često se u prošlosti dešavalo da baš oni odnose nagrade za najbolji dizajn na mnogim takmičenjima.
Slučajnost koja je proslavila
Prekretnica u razvoju ove kompanije nije vezana za njenog osnivača, već za Gila Lundgrena, običnog radnika. Šta je on to uradio? Kao i svakog drugog dana tako je i te 1956-e godine Gil je došao na posao spreman da obavi sve svoje radne zadatke za koje je plaćen. Kako je tog dana roba trebalo biti da bude isporučena, a kamion nije bio u funkciji, Gil je odlučio da proba da ugura komad nameštaja (sto za ručavanje) u kola mušterije, kako ovaj ne bi čekao 7 dana dok mu roba ne bi bila isporučena. Kako mu to nije pošlo za rukom iz prvog pokušaja, kao “sijalica iznad glave” mu je sinula ideja da možda skine nogare od stola i da ih spakuje odvojeno. Ta Gilova slučajna inovacija je bila primećena od strane nadređenih i veoma brzo “spakovani nameštaj” ili “flat pack” nameštaj je postao pravi hit. Kasnije se ispostavilo da je i dobra osnova za sva dalja unapređenja koja su nakon toga usledila.
Evropa & SAD
IKEA je svetski brend i kao takva prisutna je širom sveta, ali razlika između Evrope i SAD-a po pitanju percepcije IKEA-e kao brenda, je fascinanta. U Evropi je ona brend koji opslužuje kako poslovne potrošače, tako i porodične, mlade, stare, one sa mnogo i one sa malo para. U suštini, potrošači su srećni nabavljenim proizvodom jer su kupili IKEA-u. Dok je u SAD-u potpuno druga priča, .Tamo su glavna klijentela studenti i ljudi koji su privremeno u jednom mestu, tako da im prilikom selidbe neće biti žao da ostave ili bace nameštaj koji su kupili u IKEA-i.
Kamprad, GejtsForbs, automobili…
Da li ste znali da je Ingvar Kamprad u jednom momentu bio najbogatiji čovek na svetu? Početkom 2004. godine mnogi švedski mediji su kao naslovu vest objavili da je “Kamprad najbogatiji čovek na svetu i da Gejts nije više broj 1” . Tada je bio “težak” $53mlrd. Ali Amerikanci ne bi bili to što jesu kada ne bi pokusali da dokažu suprotno. Tobože su našli podatak kako Ingvar ima “samo” $20mlrd i da zauzima 12. mesto. Po Forbsu u 2006-oj godini, i dalje je na prvom mestu Bil Gejts, dok Ingvar Kamprad zauzima 4. mesto sa $28 mlrd. Mada, po švedskim merilima, on i dan danas zauzima prvo mesto sa $51.3mlrd. Toliko para, toliko buke oko čoveka koji je ceo svoj život proveo stiskajući se za svaki paru Medjutim, on to ponosno ističe i naglasava da vozi VOLVO-a koji je star oko 15 godina i da mu bolji ne treba. Kako bi upotpunio sliku velikog čoveka, vremenom je postao poznat i po velikim dobrotvornim donacijama. Rečenica kojom potvrđuje svoju veličinu glasi : “Štedljivi treba da budu oni koji imaju, kako bi sutra mogli da daju onima koji nemaju.”
Tekst objavljen u časopisu E magazin
Marko Burazor
*Autor je vlasnik i direktor kompanije za poslovnu edukaciju i konsalting BC Agency , Treninzi.rs
**Treninzi, koučing i konsalting poslovnih, prodajnih i veština komunikacije
Za listu raspoloživih in-house treninga kliknite OVDE
Više informacija na: treninzi.rs@gmail.com – pozovite: +381 64 129 1983
Naši klijenti
