Bez obzira da li ste ikada u životu nešto aktivno prodavali, a sigurno jeste, u procesu maloprodaje, kao kupac, učestvujete svaki dan. Veštine prodati na malo deo su našeg odgoja od najranijeg detinjstva. Još kad su nas kao decu slali da kupimo hleba, počeli smo da stičemo osnovne veštine maloprodajne komunikacije. Prodavnica, pijaca, tezga, tržnica, mesta su gde se ove veštine neguju i usavršavaju od postanka civilizacije do danas.
Do skora, kod nas se na veštine prodati uopšte, a posebno veštine maloprodati, gledalo kao na nešto što ili imate ili nemate. Ili ste rođeni kao dobar prodavac ili niste. Ili umete da prodate ili ne. Malo je ko o prodaji razmišljao kao o nečemu o čemu se uopšte i može razmišljati. Ali, pogotovu u zadnje vreme, u Srbiji se polako formira dinamičko tržište, posebno u oblasti prodati na malo. Vreme socijalističkih, pa i novijih tajkunskih monopola, polako ali sigurno prolazi. Da bi ste uspeli na super konkurentnom globalnom tržištu, o prodaji itekako morate razmišljati ozbiljno. To znači da je sve veća i svest o potrebi za usavršavanjem ličnih prodajnih veština prodavaca.
Otkud ja u maloprodaji?
Verovatno se pitate otkud ja u maloprodaji i zašto o njoj pišem? Prodavnicu sam prvi put otvorio, sa partnerima, 1991 godine u Njujorku, u ulici MacDougall – Greenwich Willage. Zvala se T-Gallery, sa antikinim ramovima u kojima su kao umetnička dela bile izložene štampane majice sa motivima Njujorka. Takođe majice su bile izložene i na crnom tepihu preko kojih je bio postavljen providni pleksiglas, pa se po njima i hodalo. Kasnije sam otvorio još dve radnje ove vrste, jednu pored Wall Street-a, u elitnom tržnom centru “South Street Seaport“ a drugu na Havajima, pored vode, u prekrasnom “Aloha Tower Marketplace“, u luci Honolulu. Prodajući lično i direktno kupcima, proveo sam tako prodajući majice punih 7 godina, sve do 1998 godine. Bio je to verovatno najmirniji period mog života, pogotovu u Americi. Radnje su bile na izrazito turističkim lokacijama pa su mi mušterije bile uvek nasmejane i lepo raspoložene, pa je to raspoloženje prelazilo i na nas prodavce. Ali nije sve bilo ni med i mleko.
Ono što ni u naj elitnijoj radnji ne vidite, ili ne obraćate pažnju, je kako se teško prodati i ostvaruje profit. Bar na zapadu (a i kod nas će uskoro) maloprodaja je jedna od naj konkurentnijih grana privrede. Troškovi su taman toliki (posebno zakup prostora) da je profit uvek tanan, a konkurencija jaka i sveprisutna. Nije dovoljno imati vrhunski proizvod, pa čak ni vrhunsku lokaciju za taj vrhunski proizvod. Većina mojih komšija prodavnica (i to na veoma prestižnim lokacijama) nije doživelo da im se ugovor o zakupu (obično na 5 godina) produži. Opstali su samo oni naj sposobniji da prežive i prilagode se stalnim promenama. Ako pretpostavimo da su vrhunska lokacija i super proizvod nešto što morate da imate (što i vaša konkurencija ima), šta vam onda preostaje da učinite kako bi od nje bili bolji i uspešniji.
Osposobljenost prodavca
Glavni adut koji vam preostaje u borbi za maloprodajni opstanak jeste kako su vaši prodavci spremni i osposobljeni za prodaju i održanje kvalitetnih odnosa sa kupcima. To pre svega znači koliko su motivisani da daju sve od sebe u prodaji i koliko su vešti i sposobni kao prodavci. Koliko su istrenirani da čine pravu stvar u pravo vreme, na pravi način, i na pravom mestu. U današnje vreme postaje izuzetno važno, čak i neophodno, da se pored sveg prethodno nabrojanog, izgradi i takozvana ”lojalnost” kupaca, da vas i vašu radnju kupci vole, da su vam odani, i da vas preporuče. Tu jasno vidimo koliko je važno obratiti pažnju na to kakvi su vam prodavci, kako su motivisani, i koliko osposobljeni – istrenirani da pruže vrhunsku uslugu kupcima.
Naravno ni prodavcima nije lako. U većini istraživanja širom sveta, o percepciji koju ljudi imaju o prodavcima, rezultati su poražavajući po prodavce. Zamišljamo ih kao agresivne, gramzive, beskrupulozne, sa jedinim ciljem da nas opelješe i naprave što veći profit. A verujte tu mislim na sve prodavce, ne samo prodavce u Srbiji, koji povrh svega imaju i problem nasleđa soc-realističkih vremena gde je prodavac bio Bog, a kupac niko i ništa, gde se maltene klanjajući ulazilo u radnju, da se njegovo veličanstvo prodavac umilostivi. E danas su došla druga vremena, gde kupac postaje gospodar, a prodavac njegov sluga, ili bar potčinjeni. Nažalost po prodavca, danas kad je više nego ikada potrebno uliti poverenje u prodavca, kupci o njima imaju naj gore mišljenje.
Sistematski prodajni proces
Kao odgovor na pomenuta pitanja – probleme prodati na malo, u sledećim nastavcima ovog serijala pokušaćemo da ponudimo rešenja kako za prodavce, da lakše prodaju, tako i za prodavnice (vlasnike i direktore prodati), da rezultat prodati bude pre svega zadovoljan i lojalan kupac, a ne samo brzi profit i nesigurna budućnost. Na pitanje kako možemo unaprediti prodaju na malo ponudićemo sledeće odgovore:
1. Da shvatimo šta je prodaja i ko je kupac
2. Da prihvatimo, razumemo i primenimo sistematski prodajni proces
3. Da ga prenesemo drugima i da ga multipliciramo
4. Da pratimo njegov efekat i da ga unapređujemo
Ovi odgovori biće ujedno i poglavlja naše dalje priče o edukaciji prodavaca u maloprodaji.
Šta je prodaja?
Ovo je pitanje kojim obavezno počinjem bilo koji trening prodati i prodajnih veština. Verujte da uvek ima onoliko različitih odgovora koliko ima i ljudi koji ih daju. Obično su odgovori: ”Ubeđivanje ljudi da nešto kupe, ili … Transfer vlasništva u zamenu za novac. ili … Pomoć kupcu da donese pravu odluku o kupovini”. Primetićete da se kroz ova tri različita primera odgovora ogleda percepcija onog koji odgovara, odnosno kako oni doživljavaju prodaju. Ako je fokus na ubeđivanju ili novcu onda je to uzimanje, a ako je na pomoći kupcu i usluzi onda je to davanje. Način kako vi lično definišete prodaju definisaće i vas kao prodavca, da li ste u prodaji da bi uzimali ili davali. U današnje vreme ako prodaju ne vidite kao davanje onda niste za prodavca.
Kad razmišljate o prodaji imajte uvek u vidu reč prodavac, kako se sastoji iz dva dela: pro-davac, a ne pro-uzimalac. Novac uzimaju i otimaju lopovi i kriminalci, dok ga prodavci zarađuju. Evo jedne od definicija prodati mog mentora i prijatelja, čuvenog gurua maloprodati sa Havaja, Ron Martina (www.ronmartin.net).
Prodaja je davanje dovoljnih informacija i emocija kupcu kako bi doneo inteligentnu odluku o kupovini, bilo to da kupi ili ne kupi – Ron Martin
Kad govorimo o prodaji, pored davanja dovoljnih informacija kupcu, može se reći da je glavni cilj prodati u stvari uveravanje. Rezultat prodati treba da je promena stanja svesti kupca, da sam donese odluku o kupovini. Uveravanje ili promena stanja svesti direktno je vezana za emocije. Zato je u prodaji pored informisanja još važniji prenos emocija. Pozitivne, iskrene emocije kreiraće kod kupca poverenje, što je osnovni uslov da on od nas kupi, a neophodan uslov da postane lojalan i da nam se vrati i preporuči nas. Zato se veštine prodati moraju učiti u praksi. To nije čarobna matematička formula već prenos i razmena informacija i emocija. Vi ćete o prodaji čitati i nadam se mnogo što šta naučiti iz ovog serijala članaka, ali dok stečena znanja ne primenite u praksi, nećete od njih imati velike koristi. Prodaja se isključivo uči i uvežbava u prodavnici, kroz direktnu interakciju sa kupcima, kroz razmenu emocija.
Prodaja je profesija davanja, a ne uzimanja
Kad već govorimo o davanju, pitaćete se zašto većina kupaca, kad uđe u radnju, na ponuđenu pomoć od strane prodavca uglavnom odgovori negativno rečima: ”Hvala, samo gledam“. Zar nije normalno očekivati da kupci čim uđu u radnju pitaju prodavce o onome što ih interesuje (jer u radnju ne bi ni ušli da ih nešto nije zainteresovalo)? Razlog ovakvog ponašanja kupaca je negativna percepcija koju oni imaju o prodavcima generalno (širom sveta). To je ujedno i odbrambeni mehanizam kojim se kupci štite od agresivnih i beskrupuloznih prodavaca. Takođe, ovo je i normalna reakcija nekoga koga prvi put vidite. Dok ne stvorite poverenje ne možete očekivati da vam se neko poverava, da vam iskreno kaže šta želi i da je spreman da sa vama razmeni emocije. A rekli smo da je razmena emocionalnog sadržaja suština procesa uveravanja, što je u stvari prodaja.
Maloprodajna paraliza
Kad se kupac plaši pritiska od strane prodavca, a prodavac da ga kupac odbije, to se u svetu zove “maloprodajna paraliza“. Posmatrajte kad ste u nekoj radnji i primetićete da je većina interakcija između kupaca i prodavaca, u manjoj ili većoj meri, neki vid ove paralize. Nažalost, rezultat su nezadovoljni kupci i neuspešni i obeshrabreni prodavci. U sledećim nastavcima ovog serijala nemojte da očekujete čarobne formule i specijalna, tajnovita zatvaranja prodati. Suština svake uspešne prodati je u izgradnji poverenja između kupca i prodavca. Nemojte da vas bilo ko uverava da je prodaja uspešna manipulacija kupca ili ubeđivanje da nešto kupe. Uostalom, danas na zapadu, većina proizvoda dolazi sa garancijom vraćanja novca (money back guarantee). Ako im se proizvod ne sviđa mogu da ga vrate, a onda vam brzina, trikovi i manipulacija mnogo ne vrede, jer će vam sutra kad se osvesti kupac vratiti robu nazad. To vreme i kod nas dolazi. Hteli to ili ne hteli, i naši malo-prodavci moraće da uvedu ovaj princip. To znači da će jedini način prodati biti prodaja poverenja. Ili ko što moj prijatelj Ron Martin reče: Ljudi kupuju ljude (prodavce) pre nego što kupe proizvod.
Još nešto o Ron Martin-u
Ron Martina sam upoznao još davne 1995 godine kada sam otvorio prodavnicu na Havajima. Došao je u naš tržni centar da održi trening o malo-prodaji Japancima koji su nam bili glavne mušterije. To je bio prvi put da sam se susreo sa treninzima prodati. Moram da vam priznam da sam bio skeptičan. Ko će sad tu mene da uči kako da prodatim? Međutim već sledeći dan u prvom susretu sa kupcima Japancima shvatio sam vrednost Ronovih saveta. Moja lična uspešnost prodati skoro se udvostručila. Praktična vrednost Ronovih saveta postala je merljiva kad sam na kraju dana otvorio kasu i prebrojao pazar. Kasnije sam sa Ronom i lično sarađivao. Ja sam mu pomagao oko internet prodati i marketinga, dok je on mene uvodio u veštine prodati na malo. Uvek nasmejani Ron je sigurno jedan od najdivnijih ljudi koje sam ikada upoznao.
Ispričaću vam jedan od Ron-ovih saveta vezan za Japance. Pitao nas je da li smo nekada videli Japance kako ulaze u radnju sa svesčicom i nešto u nju zapisuju i kao da nešto sravnjuju u odnosu na naše proizvode. Ispade da je većina nas prodavaca to doživela, ali niko nije znao o čemu se radi. Ron nam onda reče da je pitanju običaj zvani Omijage. Naime kad krenu na put, Japanci okupe celu familiju, pa im rođaci u koverti daju nešto para i kažu: “Evo da se lepo provedete na Havajima”. Putnici onda upišu u sveščicu ko je koliko dao i kad stignu na Havaje bar jedan dan letovanja posvete obavezi koja se zove Omijage, a to je da svojim rođacima kupe poklone koji su odgovarajuće vrednosti kao i novac koji su od njih u koverti dobili. Zato, kad uđu u radnju gledaju po policama i sravnjuju cenu proizvoda sa podatcima u svesčici, kako bi što pre ispunili obavezu prema rodbini i odjurili na najbližu Havajsku plažu.
Miodrag Kostić, CMC
Autor je vlasnik i direktor kompanije za poslovnu edukaciju i konsalting
www.poslovnaznanja.com i partner na Treninzi.rs
Za listu raspoloživih in-house treninga kliknite OVDE
Više informacija na: treninzi.rs@gmail.com – pozovite: +381 64 129 1983
Naši klijenti
